Performance Max: wel of niet voor een klein bedrijf?

Performance Max klinkt als de makkelijkste weg naar meer klanten, maar voor een klein bedrijf is het lang niet altijd de beste start.

Kort antwoord

Performance Max is een campagnetype waarbij Google zelf bepaalt waar uw advertenties verschijnen: in de zoekresultaten, op YouTube, in Gmail, op websites en in Google Maps. Het werkt goed als u veel conversies meet en een redelijk budget heeft. Voor een lokale dienstverlener met een klein budget begin ik meestal met een gewone zoekcampagne, omdat u daar veel beter ziet en stuurt waar het geld heen gaat.

Hoe Performance Max werkt

U levert bouwstenen aan: koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, logo's, eventueel video's, en uw website. Daarnaast geeft u een doel op, zoals aanvragen of verkopen. Google combineert de bouwstenen zelf tot advertenties en kiest per moment het kanaal waar de kans op een conversie het grootst lijkt.

Zoekwoorden stelt u niet in zoals bij een zoekcampagne. U kunt Google wel signalen meegeven, zoals onderwerpen waarop uw klanten zoeken en lijsten met bestaande klanten.

Wanneer het goed kan werken

• Webshops met een productfeed. Performance Max is de opvolger van de oude winkelcampagnes en past daar het beste bij.
• Bedrijven met voldoende conversies. Het systeem leert van wat er al gemeten wordt. Met een paar aanvragen per maand heeft het te weinig om van te leren.
• Bedrijven die beeldmateriaal hebben. Zonder goede foto's en video maakt Google zelf iets, en dat ziet er niet altijd uit zoals u zou willen.

Waarom ik er bij kleine dienstverleners terughoudend mee ben

1. Minder inzicht. U ziet wel welke categorieën zoekopdrachten er zijn geweest en op welke kanalen u verscheen, maar minder gedetailleerd dan bij een zoekcampagne.
2. Budget kan naar zwakke plekken gaan. Een deel van het geld kan naar vertoningen op websites of in apps gaan, waar de klikken vaak van mindere kwaliteit zijn.
3. Het leert van uw meting. Telt u verkeerde dingen als conversie, zoals een klik op een knop zonder echte aanvraag, dan optimaliseert Google keihard op het verkeerde doel.
4. Te weinig data. Bij een klein budget is de leerperiode lang en onrustig.

Dat betekent niet dat het nooit werkt. Het betekent dat ik eerst wil weten wat er gebeurt voordat ik de sturing uit handen geef.

Een verstandige volgorde

1. Begin met een zoekcampagne op de diensten die het meest opleveren.
2. Zorg dat de conversiemeting klopt en alleen echte aanvragen telt.
3. Verzamel enkele maanden gegevens. Hoeveel aanvragen per maand komen er binnen, en tegen welke kosten?
4. Test pas daarna eventueel Performance Max met een apart budget, en vergelijk de kosten per aanvraag eerlijk.
5. Gebruik uitsluitingen: sluit uw eigen merknaam uit als die al via zoeken goed loopt, en voeg uitsluitingszoekwoorden toe die u uit de zoekcampagne kent.

Waarom Google het zo vaak aanraadt

In uw account verschijnen regelmatig aanbevelingen om Performance Max te proberen, en soms belt er iemand namens Google. Die adviezen zijn niet slecht bedoeld, maar ze zijn algemeen en houden geen rekening met uw marge of planning. Een aanbeveling is geen opdracht. U kunt ze negeren of afwijzen.

Veelgestelde vragen

Kan ik Performance Max en een zoekcampagne tegelijk draaien?

Ja. Als een zoekopdracht precies overeenkomt met een exact zoekwoord in uw zoekcampagne, heeft die zoekcampagne doorgaans voorrang. Bij andere zoekopdrachten kunnen ze elkaar wel beconcurreren.

Heb ik video nodig voor Performance Max?

Het is niet verplicht, maar zonder eigen video kan Google zelf een simpele video maken van uw afbeeldingen. Wilt u controle over hoe u overkomt, lever dan liever zelf een korte video aan.

Is Performance Max goedkoper?

Niet per se. De klikprijs kan lager lijken omdat er goedkope vertoningen tussen zitten. Vergelijk daarom altijd de kosten per echte aanvraag.

Hulp nodig?

Twijfelt u welk campagnetype bij uw bedrijf past? Op de pagina Google Ads leest u hoe ik een campagne opzet en wat dat kost.